8 ago. 2008

El KPI ilustrado


Os copio mi articulo que publique en beyenetwork.es:

Previamente a analizar los key performance indicators (KPIs) estableceré una breve definición de lo que es un KPI. ¿Que entendemos como KPI? Un KPI es un indicador peculiar porque es clave. En otros términos, un indicador se considera clave cuando mide la progresión realizada/en la consecución de un objetivo estratégico. Debe dar una visión clara de la evolución de un objetivo estratégico a seguir. Si tiene 1000 KPIs, tendrá dificultades para mantener bajo control el comportamiento de la compañía respecto a un objetivo.

Mi experiencia y la de muchos profesionales del sector, indican que una decena de KPIs parecen ser eficaces a la hora de monitorizar un área de una compañía. Añadiría que más de 20 KPIs por área (business unit) puede ser fuente de ineficacias y de contradicción en las prioridades de una compañía.

Las metáforas y los referentes son una buena forma de visualizar, concretar y anclar en nuestro subconsciente las lecciones aprendidas. Por ello, me permito recoger algunos ejemplos de KPI que considero ilustrativos.

Tomaremos como primer ejemplo el primer KPI conocido de la Historia. En Assouan, se encuentra la primera presa del Nilo. E n tiempos del Faraón Ptolémée VI, que gobernó Egipto 2 siglos antes de Cristo, los egipcios anotaban todos los años la altura de las aguas. Por la altura de las aguas determinaban si ese año iba a ser fértil y de semillas abundantes en el alto y bajo Egipto. A lo largo de los años, podían, en función de la altura alcanzada por el Nilo, anticipar las cosechas, las hambrunas, el clima social y el stock de los graneros. Este KPI permitía entonces maximizar los impuestos y minimizar el riesgo de motín los años de sequía.

Para el segundo ejemplo podemos tomar como referencia uno de los principales movimientos sociales del siglo pasado. Martín Luther King tenía como objetivo “La paz multirracial”. Copiando la Wikipedia, “llevó a cabo marchas por el derecho al voto, la no discriminación, y otros derechos civiles básicos”. Con el fin de realizar este objetivo, Martín Luther King organizaba manifestaciones que deseaba fueran pacificas y sin desbordamientos violentos.

Un buen KPI que Martín Luther King hubiera tenido podría ser el "Número de incidencias por acción de protesta". Ese dato le hubiera sido de gran ayuda para controlar/modificar la ejecución de su estrategia, reduciendo, por ejemplo, la duración de las manifestaciones, cambiando los lugares de las manifestaciones, contenidos de las pancartas, etc.

Otro KPI aplicable del que el mundo empresarial también puede aprender enseñanzas hubiera sido ”El retorno de la inversión en folletos distribuidos durante una acción de protesta”. Entender en este caso que el ROI (retorno de inversión) no se contemplaría en dinero, sino en nuevos socios a una asociación. Este KPI, medidor de acciones de marketing hubiera permitido, por ejemplo, comparar el número afiliaciones versus el número de personas movilizadas para repartir folletos.

Me van a perdonar el uso de un tercer ejemplo: otro buen KPI que existe (y se usa!) para medir la repercusión de las campañas viales emitidas por radio y televisión es el “Número de muertos en carretera por la inversión realizada por las campañas publicitaria”. Sin duda, es un KPI aciago pero totalmente entendible y cuantitativo. Este KPI permite medir la efectividad de cada campaña de la DGT comparándola siempre el valor por de años anteriores.

Esos ejemplos de indicadores claves permiten hacernos una mejor idea de que se entiende como KPI. Pero todo no se puede medir en un KPI. Cierto es que la predicción meteorológica de mañana es conocida, casi-previsible y entendida por todos, sin embargo, no es un buen KPI, porque no se puede cambiar o no se puede influir en el. Sin embargo usándolo como indicador, y asociado a otros factores, podría, por ejemplo, calcular la cantidad de riego adicional que necesita una huerta para mejorar el crecimiento de los tomates.

En conclusión y usando un refrán, “No bebas agua que no veas, ni firmes cartas que no leas“, haciendo un paralelismo al Business Intelligence, no tomes decisiones sin ser ayudado de unos buenos KPIs.

3 ago. 2008

Historia del Doctor Knock - 1923

Aunque satírica, un buen ejemplo de estrategia de performance colaborativa, fue ilustrada en pantalla en 1933 por Louis Jouvet. Quiero hablar de la película (traducida del Francés) «Knock, o el triunfo de la medicina», adaptación de la obra de Jules Romains.

El Doctor Knock, recogiendo la clientela de su predecesor dejada de la mano de dios, instaura consultas gratuitas, en las cuales los que tienen buena salud, van a descubrir que tienen enfermedades difícilmente curables, salvo si siguen un largo y oneroso tratamiento.

Esta obra recoge, antes de hora, todos los fundamentos de marketing de una sociedad de consumición naciente. Empieza por la creación de la necesidad por la inseguridad, llegando a la adaptación de la oferta por segmentación de los ingresos de los pacientes; no falta absolutamente nada, ni siquiera los indicadores de performance. En menos de 3 meses, la curva de crecimiento de las consultas del Dr Knock pasan de 5 a 50 visitas (de pago) semanales, curva que por cierto deja de seguir con atención, prefiriendo seguir la curva de los ingresos propios.


Como hablamos aquí de estrategia y de hombre, es importante señalar que el Dr Knock no hubiera llegado solo a su fin. Empieza por solicitar al institutor para hacer acciones de sensibilización a los niños, permitiendo que las familias tengan conocimiento de los microbios, virus y otras bacterias…. Luego crea una campaña de promoción de su gabinete gracias al único modo de anunciar de la época: el hombre tambor en la plaza del mercado. En paralelo, instaura con el farmacéutico una asociación de interés que, a cambio de discreción absoluta, deberá hacer despegar su cifra de negocio. Hasta el hostelero del pueblo terminará por agrandar su hotel que cada vez más se convierte en un hospital. Gracias a esta estrategia colaborativa, nuestro personaje controla los procesos anteriores a su gabinete por el lobbying y la comunicación, y controla después la red curativa (farmacia, hospital) necesaria a su modelo de venta recurrente.

Para nuestro Dr Knock, la expansión de su estrategia del «Nosotros primeros», pasa por compartir la riqueza generada. Una vez la economía del pueblo volcada a la dependencia de su sistema de salud paradoxal – «Cualquier hombre con buena salud es un enfermo ignorado» -, nuestro doctor podrá perennizar su actividad lucrativa protegido de los potenciales detractores. Un día pasando, el antiguo doctor preguntará por el Dr Knock sobre su buena conciencia, éste será defendido con uñas y dientes por todo el poblado implicado, por no decir comprometido. Esto es la estrategía «Nosotros primeros».